Je bouwt al jaren de beste oplossingen voor jouw markt. Klanten kwamen vanzelf, via via. Maar ergens in de laatste jaren is er iets verschoven en je weet niet precies wat of wanneer het begon.
Jongere concurrenten met minder diepgang pakken opdrachten weg die vroeger voor jou bestemd waren. Niet omdat ze beter zijn. Maar omdat ze zichzelf beter uitleggen.
Dit artikel gaat over wanneer je dat herkent …
en wat je eraan doet.
Herpositionering is geen marketing. Het is strategie.
Techneuten en ingenieurs horen ‘branding’ en denken: gebakken lucht. Begrijpelijk.
Maar herpositionering is iets anders. Het is het moment waarop je én ophoudt te hopen dat klanten zelf wel doorhebben hoe goed je bent én je dat actief gaat claimen.
De markt verandert. Kopers zijn jonger. Ze kopen digitaal en nemen beslissingen op basis van vertrouwen dat ze online opbouwen. En dat doen ze nog voor je een eerste gesprek hebt.
[Bron: Gartner, 2023 — B2B buyers spend only 17% of their time with sales reps]
Wie niet zichtbaar is, bestaat niet in die beslissing.
De vier symptomen die je niet mag negeren
1. Elke offerte eindigt in een prijsgesprek
Je verliest deals niet op kwaliteit. Je verliest ze omdat de prospect het kwaliteitsverschil niet ziet.
Als jouw meerwaarde niet duidelijk is vóór het eerste contact, concurreer je automatisch op prijs. Dat is geen verkoopprobleem, dat is een positioneringsprobleem.
2. Je doelgroep is veranderd. Jij niet.
De zaakvoerder of aankoper van vandaag is niet dezelfde als tien jaar geleden. Hij zoekt online. Bovendien beoordeelt die op de eerste indruk en beslist sneller.
[Bron: LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report — 58% of decision-makers chose a vendor based on thought leadership alone]
Ziet je website er nog uit als iets uit 2012? Dan heeft hij zijn beslissing al genomen voor hij je belde.
3. Je werkt voor de verkeerde klanten
Je bent ooit gegroeid via je netwerk. Dat is altijd een stevig fundament. Maar nu zit je vast aan projecten die te klein zijn, te weinig opbrengen of te veel energie vragen. Dat is geen pech. Dat is het gevolg van een positionering die niet meer aansluit bij wat jij wil bouwen.
4. Je voelt je een achtervolger.
Je bent trots op wat je doet. Maar als je naar de marketing van concurrenten kijkt, voelt het alsof zij met jouw klanten werken. Dat knaagt.
Dat gevoel, experts noemen het soms ook wel ‘impostor syndrome’ in reverse, is een signaal. Niet dat jij minder goed bent. Wel dat je je waarde onvoldoende claimt.
Het proces van herpositionering
Geen nattevingerwerk. Geen grote rebrand-operatie die maanden duurt. Een methodisch proces in vier stappen.
Stap 1: Vind je unfair advantage
Wat maakt jou structureel anders dan de rest?
Het antwoord is zelden “wij leveren goede service”. Het zit hem in
- de specifieke manier waarop jouw team denkt,
- welke problemen jullie (het liefst) oplossen
- en welke klanten echt beter worden door met jullie te werken.
Die kern moet de basis zijn van alles wat je naar buiten communiceert.
Stap 2: Vertaal complexiteit naar helderheid
Technici willen alles vertellen. Elk detail telt. Maar in marketing werkt dat verlammend.
Één vraag die je moet kunnen beantwoorden: “Welk probleem los jij op, en wat verandert er voor de klant?”
Wie dat niet helder krijgt in twee zinnen, verliest de aandacht voor hij begonnen is.
Stap 3: Claim je niche
De markt zit vol consultants en ingenieursbureaus die allemaal dezelfde corporate taal spreken. “Innovatief. Klantgericht. Resultaatgericht.”
Durf anders te zijn. Bijvoorbeeld je specifieke aanpak, je extreme oog voor detail, je niche … dat zijn geen beperkingen. Het zijn filters. Ze trekken precies de klanten aan die jouw waarde begrijpen. En waardezoekers willen er voor betalen. In tegenstelling tot prijskopers.
Stap 4: Straal betrouwbaarheid uit, geen glitter
Veel bureaus verkopen je een glanzend imago. Maar jouw klanten, zijn de technisch directeuren, operations managers, ingenieurs, etc., zij kopen niet op glitter. Ze kopen op vertrouwen.
Je positionering moet integriteit en expertise uitstralen. Niet het gevoel geven dat je iets te verbergen hebt achter mooie woorden.
Wat een herpositionering oplevert
Geen magie. Wel een concreet verschil:
- Je weet opnieuw exact voor wie je werkt en waarom jij de beste keuze bent.
- Je trekt klanten aan die jouw intellectuele waarde herkennen en er voor willen betalen.
- Je stopt met achtervolgen en begint te claimen wat je al verdient.
Je hoeft dit niet alleen te doen
Marketing is niet jouw kerncompetentie. Dat is geen zwakheid of probleem maar eerder focus., Jij als zaakvoerder focust op wat jij het beste kan. Ieder zijn sterkte.
Het is wél een probleem als partijen met minder kennis jouw klanten wegpikken omdat ze zichzelf beter uitleggen.
Bij Hey Hey begeleiden we o.a. technische ondernemers door dit proces. Geen vaag strategiedocument. Geen afstandelijk bureau. Wel een helder kompas en een aanpak die past bij wie jij bent.
Klinkt dit bekend in de oren, dan heeft uw bedrijf misschien geen marketingprobleem – maar een positioneringsprobleem.
Ik help technische kmo’s om hun positionering scherp te krijgen en hun expertise te vertalen naar een merk dat de juiste klanten aantrekt.
