De verborgen kost van slechte positionering
Waarom je als kempische tech-ondernemer deals en talent kwijtspeelt (zonder dat je het doorhebt)
Je hebt je bedrijf opgebouwd op één simpel principe: goed gerief verkoopt zichzelf.
Je dacht: als mijn technologie de beste is, als mijn data kloppen en mijn machine preciezer draait dan die van de rest, dan komen ze vanzelf wel aan mijn deur kloppen. Want zo werkt wetenschap nu eenmaal: de beste oplossing wint.
Maar business is geen labo.
Je kent de frustratie waarschijnlijk wel: je begint met heel veel goesting en moed aan een verkooptraject. Je weet dat je technisch superieur bent. En toch … maanden gaan voorbij. Meetings, berekeningen, dikke offertes… En dan krijgt je het verdict:
“We hebben beslist om met iemand anders in zee te gaan.”
Soms zeveren ze iets over “een betere klik” of “we werken al lang met hen samen”. Soms mompelen ze over de prijs. Vaak zeggen ze eigenlijk niks concreet.
De deal gaat naar de concurrent waarvan je weet dat ze technisch nog niet aan uw enkels komen. Misschien zitten ze in Brussel of in het buitenland. Hun oplossing is simpelder of niet 100% wat ze nodig hebben, maar ze hebben iets dat jij mist:
Zij zien eruit als de veilige keuze.
In feite is dit – ze zien eruit als een veilige keuze – geen salesprobleem. Dit is een positioneringsprobleem. En dat kost je geld.
Wat is nu eigenlijk die “Onzichtbare Kost”?
Elk bedrijf heeft kosten: Vennootschapsbelasting, BTW, RSZ… maar er is nog een kost —onzichtbaar, geniepig en onnodig — die technische bedrijfsleiders elke dag betalen.
De Onzichtbare Kost van een Slechte Positionering is de prijs die je betaalt omdat de mensen u niet begrijpen.
Dat zie je op drie manieren:
- De Twijfel-Korting
Als een klant niet direct ziet dat jij de expert bent dan begint die na te denken: “Als ik voor dit bedrijf kies en er loopt iets mis, wat dan?”
Deze schrik duwt kopers naar het bekende, de “veilige” namen. Zonder een merk dat op elk punt autoriteit uitstraalt, dwing je jouw (potentiële) klanten om een gok te wagen. En dat gokken doen ze niet graag.
- De “Alles op één hoop”-val
Als uw unieke kennis niet duidelijk verteld wordt dan ziet een klant het verschil niet tussen jou en de eerste de beste firma uit de buurt.
En dan kijken ze alleen nog naar de prijs.
Al uw jaren zwoegen, uw patenten en slimme methodes worden herleid naar een getalletje in Excel. Je moet in je marges snijden om de deal binnen te halen. M.a.w je werkt harder, maar je verdient minder dan dat je verdient.
- Het Talent-Lek
Uw beste werknemers werken niet bij jou alleen voor de centen. Die zijn gekomen omdat ze geloven in wat je doet. Die willen werken met een krak, iemand met visie, een echte expert.
En experts hebben ook hun trots. Ze willen expert blijven en bij de winnaars horen.
Als jouw bedrijf onzichtbaar blijft, als er nooit over je gesproken wordt, dan merken uw werknemers dat ook. Bovendien weten recruiters van grotere bedrijven dat ook.
De Kost: Uw beste volk vertrekt naar de concurrentie omdat hun bedrijfsnaam “beter klinkt” op hun cv.
Waarom overkomt u dit?
Je bent hier zeker niet alleen. Ik zie het regelmatig bij technische ondernemers. Er zitten meestal drie kronkels in de weg:
- “De waarheid komt altijd boven”: In de wetenschap is dat zo. In de zakenwereld niet. Kopers zijn mensen. Die zijn bang om fouten te maken en kiezen op gevoel en reputatie. Als uw merk niet “de beste” of het juiste vertrouwen uitstraalt, dan ben je voor hen ook niet de beste of de meest betrouwbare.
- “Marketing is maar wat gebakken lucht”: Je hebt waarschijnlijk al eens met zo’n bureau gepraat dat begon over “kleur” en “vibes”. En je dacht: “Gezever, gezever!” Maar branding en strategie gaat niet over iets mooi maken. Branding gaat over duidelijkheid. (Wat zeg je hoe tegen wie?) En die duidelijkheid schept vertrouwen.
- De “Bescheiden Kempenaar”: Je bent fier op uw streek. Terecht. Wij werken hard en we stoefen niet. Ja bescheidenheid siert maar het is ook een nadeel als niemand u vindt. De markt beloont helaas geen “stille verborgen parels”. De markt beloont parels die in de vitrine liggen.
Waar verlies je geld?
- Verloren deals aan “veiligere” concurrenten
- Minder marge door te concurreren op prijs
- Personeel vervangen (rekrutering + kennisverlies)
- Langere salestrajecten (omdat je teveel moet uitleggen)
Stel jezelf even de vraag: Hoe zou jouw leven (en dat van je gezin) eruitzien als je deze verborgen kosten zou kunnen verminderen?
De oplossing is geen nieuw logo
Hier lopen de meeste bedrijven tegen de muur. Ze voelen dat ze niet genoeg opvallen, dus laten ze een nieuw logo maken. Of ze zetten een nieuwe website online. En… er verandert niks.
Waarom? Omdat een logo geen strategie is.
Positionering is heel bewust bepalen welke plek je inneemt in de kop van je klant. Je moet antwoorden op:
- Welk specifiek probleem los je op als geen ander?
- Wie is uw ideale klant (en wie absoluut niet)?
- Waaraarom geloof je in jouw oplossing – die de rest in de sector niet heeft of wil hebben?
- Waarom moeten ze voor u kiezen en niet voor iemand anders (of gewoon blijven doen wat ze altijd deden)?
Als dat op punt staat, dan gaat de rest beter. Uw teksten schrijven zichzelf, uw verkopers staan op 1 lijn, bovendien vertellen ze hetzelfde verhaal (en moeten hierdoor minder lullen) en uw werknemers zijn weer fier om voor u te werken.
Vooruit met de geit
De Kempen zit vol met geniale bedrijven. Wij hebben de discipline en de precisie. Maar in een wereld die roept, wordt de stille vakman vergeten.
De bedrijven die de komende tien jaar gaan winnen, zijn niet per se degene met de duurste machines. Het zijn degene die hun waarde kristalhelder kunnen uitleggen. Die hun expertise omzetten in autoriteit.
Jij hebt de kennis. Jij hebt de ervaring. Jij hebt de Kempische trots.
Nu heb je alleen nog het kader nodig om te zorgen dat de wereld ziet wat je gebouwd hebt en wat je in je mars hebt.
Klinkt dit bekend in de oren, dan heeft uw bedrijf misschien geen marketingprobleem – maar een positioneringsprobleem.
Ik help technische kmo’s om hun positionering scherp te krijgen en hun expertise te vertalen naar een merk dat de juiste klanten aantrekt.
